Die below-the-line Kommunikation umfasst alle Kommunikationsinstrumente, die über klassische Werbung hinausgehen.

Durch Direktmarketing, Eventmarketing, Sponsoring, Product Placement, Lizenzvermarktung, Sales Promotions (Verkaufsförderung), Werbeartikel, Verkaufsverpackung und Public Relations (PR) sowie Innovative Werbeformen (Ambient Medien) wird beim below-the-line Marketing also versucht, Aufmerksamkeit zu erregen.

"Die Bezeichnung ""below-the-line"" entstand vom Bildnis der Wasserlinie eines Schiffes. Alles darüber Befindliche (die „klassische“ Werbung) ist für jedermann leicht erkennbar, das darunter Befindliche hauptsächlich nur für die gezielt Beworbenen. Dieses Bild ist jedoch nicht immer zu übertragen. So gilt z. B. Online-Werbung als below-the-line, obwohl sie sich in ihrer Sichtbarkeit und Zielorientierung nicht grundsätzlich von der Above-the-line-Werbung unterscheidet. Ein anderer Ansatz erklärt die Begrifflichkeit deshalb aufgrund von Kosten. Zuerst wurde das Budget für klassischen Werbemaßnahmen geplant. Was unter dem Strich - ""below the line - noch übrig blieb, konnte für diese Maßnahmen verwendet werden. "