Als Handelsmarke bezeichnet man die Eigenmarken (Hausmarken), unter denen Supermärkte wie Rewe oder Discounter, wie etwa Lidl, Penny oder Aldi, ihre Produkte auf den Markt bringen. Der Prozentsatz des Sortiments, den ein Händler mit Handelsmarken abdeckt kann von 0 bis 100 % variieren. Je mehr Filialen ein Handelsunternehmen hat, desto eher lohnt es sich, Eigenmarken auf den Markt zu bringen. Entscheidende Motive für die Einführung von eigenen Marken sind die Unabhängigkeit von den Markenherstellern und eine Umgehung der Markenpreise. Durch fehlende Preisvergleichbarkeit ermöglichen Handelsmarken eine wesentlich freiere Gestaltung der Preispolitik. Viele Anbieter geben mittlerweile Listen heraus, auf denen die Produkte der Discounter den jeweiligen Markenherstellern zuordnet werden.