Sponsoring ist eine in Form von Geld-, Sach-, oder Dienstleistungen ausgedrückte Förderung von Einzelpersonen, einer Gruppe von Menschen, Organisationen oder Veranstaltungen, durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein Unternehmen, mit der Erwartung, eine die eigenen Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten. Anders als beim reinen Mäzenatentum, bei dem keine direkte ökonomische Nutzenerwartung vorherrscht, gibt es beim Sponsoring also das Prinzip der Gegenseitigkeit. Sponsoring wird von Unternehmen zum Zweck des Marketings, der Kommunikation, insbesondere der Kommunikationspolitik des Marketings betrieben. Ziel dabei ist es also, auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Sponsoring wird von Unternehmen als Marketinginstrument genutzt und ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit und der Werbung zur Verkaufs- bzw. Absatzförderung für Produkte und Dienstleistungen.