La dissonance cognitive, un concept introduit par le psychologue social Leon Festinger, est un état de tension ressenti par une personne en présence de cognitions (connaissances, opinions ou croyances) incompatibles entre elles.

J’ai fait subir quelque chose à quelqu’un qui ne le méritait pas. Je ne peux pas changer le fait que je lui ai fait du mal, mais je peux changer ma perception de la victime : s’il a accepté de recevoir des chocs électriques c’est qu’il le méritait quand même un peu, donc on a moins de sympathie pour cette personne qu’avant l’expérience. On se créé l’illusion que la victime méritait son sort. L’état d’inconfort psychologique peut être induit pas deux cognitions inconsistantes : « j’aime ce jouet et pourtant je n’y joue pas. ». La seule façon que l’individu a pour supprimer cette dissonance c’est de trouver une justification externe. Menace forte : « je n’y joue pas parce que j’ai été très fortement menacé. » = dissonance faible. Menace faible : « je n’y joue pas parce que j’ai été faiblement menacé. » : dissonance forte. L'individu en présence de cognitions (« connaissances, opinions ou croyances sur l’environnement, sur soi ou sur son propre comportement ») incompatibles entre elles, il éprouve un état de tension désagréable : c'est l'état de « dissonance cognitive ». Dès lors, cet individu mettra en œuvre des stratégies inconscientes visant à restaurer un équilibre cognitif. Ces stratégies sont appelées « modes de réduction de la dissonance cognitive ». L'une des stratégies pour réduire la dissonance cognitive consiste à modifier ses croyances, attitudes et connaissance pour les accorder avec la nouvelle cognition ; elle est appelée « processus de rationalisation ».

→ heider en 1946 développe la théorie de consistance cognitive. Le manque de cohérence dérange a partir du moment où on en a conscience, dans ces cas la on est dans des cas de d’inconsistance cognitive et on va essayer de rétablir cette cohérence. Peu de temps après festinger (dans les années ’50) définit le concept de dissonance cognitive qui correspond à un mal-être psychologique important que l’on doit rééquilibrer pour aller mieux. La seule façon que l’individu a pour supprimer cette dissonance c’est de trouver une justification externe. De plus le changement d’un comportement peut changer aussi l’attitude/cognition. A présent, pour changer la façon de penser des gens il suffit de leur faire produire un acte dans une certaine situation. Les gens n’ont pas conscience que par l’acte qui leur est demandé de produire va changer la façon dont ils perçoivent l’acte. C’est de la manipulation puisque les gens n’en ont pas conscience, et qu’ils vont produire des comportements dont ils n’ont pas conscience ou un changement d’attitude. Pour cela il ne faut pas qu’il y ait de justification externe car cela ne provoquerait pas de modification sur le plan cognitif.